游戏活动与商业化运营

运营活动主要目标运营活动主要目标

游戏外用户导入（新进、回流）
游戏内用户活跃度
游戏内收益转化
概括：活跃活动（活动运营）
概括：商业化策略（商业化运营）

核心目的：用户体验强化核心目的：用户体验强化

多元化产品玩法
有节奏的版本节点
可扩散的品牌价值
不同用户层面
- 核心用户维稳促活
- 新进用户牵引成长
- 回流用户二次信任

开展节奏：通过定期开展游戏内活跃活动。提升用户活跃、留存等维度指标，并在节日、版本节点填充内容，提升内外部讨论度开展节奏：通过定期开展游戏内活跃活动。提升用户活跃、留存等维度指标，并在节日、版本节点填充内容，提升内外部讨论度

主要时间节点
- 版本节点
  - 前期
    - 集中爆发，通过新内容和营销效果
  - 中后期
    - 玩家对游戏内玩法内容新鲜感变低
- 节日节点
  - 传统节日节点+游戏原创纪念日[周年庆等]
- IP联动
  - 不定期的IP联动主题活动

设计要素设计要素

奖励资源：通过协调不同时间节点下的市场经费、美术资源、成长系统及功能配套，确立当期活动的核心资源，并配套适宜的活动形式
- 由外及内的分布
  - 最外侧：具有明显的价值标的-现金/Q币/手办
  - 第二侧：限定的虚拟外观，优质的资源可以达到破圈的效果
  - 最里侧：游戏内资源道具用于服务游戏内活跃用户
形式设计
- 惊喜、收集、分享、社交、引导
玩法引导
- 社交玩法引导
  - 帮派
  - 好友互动
- PVP/PVE玩法引导
  - 副本
  - 论剑
- 生活玩法引导
  - 身份玩法
  - 家园玩法
- 浅度付费引导
  - 抽外观
  - 抽卡

活跃活动具体案例活跃活动具体案例

案例一举例
- 图示外观牵引社交引导
- 活动目的
  - 该活动作为一个外观收集集齐的活动内容，用于让玩家进行每天活跃游戏，留存于其中
- 活动拆分
  - 视频直观欣赏游戏表现，吸引游戏用户去争取
  - 通过步骤式任务获得游戏资源代币，可以服务于游戏核心玩法和系统
  - 代币消耗服务系统，可以点亮外观碎片
  - 里程碑式小奖励吸引可以使玩家逐步参与设计过程
  - 多余游戏资源可以赠与玩家，达到资源最大化利用，并提升游戏社交粘性，降低后进玩家获取门槛
案例二举例
- 图示现金牵引强化留存，到达现金直接发货
- 活动目的：该活动结合新年时间段，设计一个活动玩法用于留住玩家新年在游戏中
- 活动拆分
  - 活跃任务项按日刷新
    - 降低完成任务所需的时间成本
    - 提升任务完成和奖励获取的反馈效率
    - 优化后进玩家的任务完成效率和参与体验
  - 福气值进度充能
    - 玩家达到一定福气值，有机会抽取福袋获得现金奖励
    - 同时作为里程碑式奖励牵引。吸引玩家逐步深度参与到玩法活动中，这也是运营活动设计过程中经常采用的一个设计模块
  - 定时宝箱限时开启
    - 新年到来后维持上线习惯并提升跨年氛围感
  - 分享获得奖励
    - 给与玩家一定分享福袋资源内容奖励
      - 提升玩家内社交属性粘性
      - 一定程度降低后进玩家获得资源门槛
      - 通过玩家自发分享活动让更多玩家了解这个运营活动，参与到玩法中来，实现数据留存
案例三举例
- 图示左-成长线牵引强化惊喜感右-成长线牵引强化策略感
案例四举例-回流专题
- 图示
- 结合大版本节点的主题回流活动，通过丰厚奖励/返利机制引导玩家“回来看看”，并通过持续活跃返利引导回流用户持续活跃，将用户属性由[流失玩家]重新激活为[活跃玩家]
- 周期性回流活动牵引
  - 通过回流主题活动，涵盖“累登签到”“高性价比付费返利”“过往总结回顾”“新篇内容引导”等多项类目
    - 多项策略并发，在勾起用户回忆的同时为玩家提供平滑的重新入驻体验。
- 回归服专项
  - 定制“回归服”概念，大批量触达流失玩家，通过过往活跃行为，付费返利折算，引导流失玩家通过统一窗口低门槛回归游戏
    - 为流失玩家建立基础的“外观自信”，提升后续留存转化
案例五举例
- 图示
- 持续与腾讯公益合作，在形式设计上，持续与游戏内玩法设计强结合迭代活动形式；再抢力设计上，持续加码资源，定制各类联动主题鱼游戏内外显奖励资源

制作流程制作流程

具体流程图
- 方案设计
  - 撰写需求文档
    - 需求评审
      - 交互设计
- 程序开发
  - 美术设计
    - 策划配置
- 功能联调
- 功能合入
- 测试验收
- 活动上线
- 线上跟进
- 连线：线上跟进回到方案设计
原则
- 规范的需求方案设计-评估-制作与优化管线
- 可复用、可迅捷响应的活动模板
- 谨慎的合规意识，不触碰红线

商业化策略商业化策略

图表内购变现（IAP）广告变现（IAA）买断变现（B2P）
图表

体系设计体系设计

代币充值（商城界面）
- 一级代币可用于商城购买、拍卖、转化为二、三级代币进行其他游戏行为等诸多通用体验
战令体系（类似BattlePass）
- 通过高返利比的价值回报，促进玩家以大版本为周期长期在游戏内进行各类活跃行为-里程碑式长期活跃
  - 这一系统的主要目的不仅是提供收入指标
  - 对用户的游戏内活跃度和整体留存数据也有明显的拉动效用
月卡
- 月卡是一个短期行为，按日领取对应的游戏内资源奖励，并附带一些角色的专属特权
- 价值物投放更多的是以二/三级代币为主，也是一种变相的代币返利
- 玩家通过按日登录获取代币，最终获得远超其付费价值的代币
每日礼包
- 玩家可以根据个人的付费能力和消费预期进行对应的选购，玩家通过按日购买和解锁礼包获得符合自身角色的成长线资源
用户分层
- 注重超高性价比，通过长时间游戏活跃弥补付费能力不足
  - 免费玩家
    - 破冰首充
  - 小额付费玩家（小R）
    - 月卡
    - BattlePass
    - 小额礼包
- 注重性价比，付费策略精细，通过折扣、囤货等手段争取游戏顶级成长体验
  - 中额付费玩家（中R）
    - 付费挡位首充双倍
    - 版本礼包
    - 商业化活动
- 注重付费体验、特权服务，以及付费带来的炫耀、荣誉感
  - 大额付费玩家（大R）
    - 大额充值活动
    - 限定/绝版外观资源

商业化活动具体案例商业化活动具体案例

案例一举例
- 图示
- 活动拆分
  - 套装散件拆分
    - 分为发型、上衣和下装
      - 提升搭配丰富度
      - 拆解付费门槛
  - 外观付费分层
    - 付费深度（从低到高）
      - 饰品档
      - 普通套装档
      - 特效档
      - 高级套装档
      - 顶级套装档
    - 在保障低付费用户参与率的同时，提供大R用户顶级外观追求
  - 收集成就设计
    - 强化玩家在获取这些外观后的体验反馈
  - 代币平换商店
    - 当玩家抽到已有外观时，将折算成额外的兑换代币，可在市集中兑换相应的限定物品或成长资源，提升付费有效性
  - 周期性迭代策略
    - 周期性迭代奖池，维持系统的拉收能力，并根据不同品阶外观的价值差异化迭代周期，满足分层玩家的付费追求
案例二举例
- 图示
- 图示
- 活动拆分
  - 秘闻获取方式
    - 参与话本
      - 与游戏玩法产出强结合，提供免费抽奖机会，提升活动曝光度
    - 点券购买
      - 核心拉收出口
  - 寻宝规则
    - ABC 三档宝图互相消耗
    - 通过三类宝图的互相消耗反馈，引导用户提升付费等阶
  - 线索收集里程碑
    - 线索收集目标感牵引
      - 专属外观奖励
      - 优质成长线奖励
  - [兑换商店]（里程碑收集满后开启）
    - 长尾体验处理
      - 大R玩家可能在解锁终极外观奖励后存在大量的线索存量，为了吸收这部分长尾的溢出资源，开放专属的兑换商店
案例三举例
- 图示
案例四举例
- 图示

关键要素关键要素

预热
- 社媒宣传（小红书，公众号，抖音，微博）
- 预热活动
- 概括：营造话题感，稳固参与率
曝光
- 红点逻辑引导
- 社媒宣传
- 玩家自传播
- 概括：提升讨论度，降低参与门槛
付费破冰
- 用户生命周期转化链路:
  - 下载转化
    - 安装转化
      - 创角转化
        
        游戏行为参与
        
        付费转化
- 提供超性价比的前期投放策略，通过即时的新颖资源促进付费转化
目标感
- 提供对应付费档位的有效追求
- 奖励梯度层层递进
心流体验
- 为用户营造令人激动的心流刺激
  - 参与前
    - 资源曝光是否充分，是否能让用户产生期待感
  - 参与中
    - 抽奖的感受是否丝滑
    - 抽奖动画表现是否有足够张力
    - 是否给单独的体验党感觉体验不够沉浸
    - 是否给重氪玩家感受太耗时
  - 参与后
    - 高付费的用户是否获得更高的关注度和炫耀
同理心
- 在设计的过程中能快速代入用户视角
  - 模拟各种参与场景，确保设计满足各类需求用户均可获得优质体验，不“伤害”任何一类用户

行业转变行业转变

市场存在大量的竞品、代餐
内容产能竞争激烈
更强调玩家活跃行为的价值

付费心流转变付费心流转变

付费心理
- 感性的节点付费-->理性的内容付费
付费习惯
- 短期大额付费-->长期稳定付费/预付费

MMO举例MMO举例

线性数值92W-->赛季制+流通交易
- 压缩付费隔离边界，强调活跃行为价值
- 赛季制的目的：降低线性成长游戏新老玩家水平造成的差异，可以尽量使所有不同阶段玩家处于相对同一起跑线，避免数值堆砌，降低数值压力