游戏运营内容运营

定义什么是？定义什么是？

“内容”变迁
- “内容”的变迁关联了创作、媒介、用户全局生态的不断发展
游戏内容是什么
- 游戏内容运营，除了创作这些内容，也需要全局规划运营（UGC-User Generated Content）
游戏内容运营是什么
- 在内容各端全链路深入干预，以达成宣发、转化、口碑等目标
  - 图示概括总结为3个步骤：生产-分发-发行

为什么游戏要做内容运营？为什么游戏要做内容运营？

用户：用户在游戏之外的时间在哪里，我们就要在哪里运营？
- 热度声量UP：流量是一切的基础
- 用户口碑UP：玩家说你好，你才是真的好
- 端外生态UP：提高用户粘性，延长产品生命周期
- 发行反哺UP：新进\活跃\回流\付费

内容运营后的效果是？内容运营后的效果是？

热度声量评估
- 阅读量VV
- 消费UV
- 投稿量
- 互动量（转评赞收藏投币等）
口碑价值评估
- 口碑指数
- 舆情正负占比
- 正向口碑热度
生态价值评估
- 生态健康度
  - 版区相关指标
  - 各级KOL分布指标
  - 生态内机构分布指标
- 业务效果
发行价值评估
- 预约量
- 新进量
- 活跃量
- 回流量
- 付费ROI

工作内容工作内容

内容制作
- 对象
  - 制作供应商/自制
- 关键词
  - 方向/创意/爆款
内容分发
- 对象
  - 平台游戏运营/销售
- 关键词
  - 资源/活动/热榜
内容生态
- 对象
  - MCN/KOL/UGC
- 关键词
  - 扶持/激励/头部
内容发行
- 对象
  - 平台销售/联运
- 关键词
  - CPX（内容销售转化成本）/转化/ROI（性价比）

工作流程：最重要的是搞清楚策略和目的工作流程：最重要的是搞清楚策略和目的

需求/问题分析
- 从产品出发分析需求和问题
- 预埋内容传播梗点或内容能力开发
制定整体策略
- 目标用户画像梳理
- 产品卖点和传播点提炼
- 内容目标定义
- 内容策略框架制定
- 各个内容平台的分发策略
- 内容发行策略
- 内容生态长期建设
选择合作对象
- 内容供应商
- 平台
- 机构
- ....
- 连线：回到制定整体策略
分模块策略细化
- 执行规则
  - 预算分配
  - 时间周期
  - KPI目标
  - 节奏
内容投放
- KOL方向/内容方向
- 内容节奏和铺排
- 内容追投、实时调整
- 生态持续追踪、策略调优
- 数据回收、策略复盘、优秀达人

内容制作：创作者的选择，和内容传播目的更直接相关内容制作：创作者的选择，和内容传播目的更直接相关

类：由上至下，衍生性越来越强，大众性越来越高，数量越来越多
- 游戏内容：IP/剧情/玩法/人物
- OGC：官方产出内容
  - 游戏CG/宣传片
- PGC：传统广电业者产出内容
  - 综艺/动画片/网剧
- PUGC：专业的用户产出内容
  - 三方账号/栏目类/KOL
- UGC：KOC、素人等产出的非专业内容
从OGC到UGC
- 特点1
  - 由单条精品内容转变为大量、矩阵化的内容输出
  - 内容源头变为内容衍生
  - 从更重视内容创意和精度转变为重视内容运营和管理生态
- 特点2：要点
  - 图例
- 特点3：时期
  - 图例
- 如何有机联系到一起
  - 图例 OGC：带头发声 PUGC-高质创作 UGC-百花齐放推高热度

内容分发：流量的入口内容分发：流量的入口

图例
核心：先有整体策略目标，再选择适配的平台，最后根据不同平台特色制定单平台策略规划
- 平台策略思考
  - 平台用户特征
  - 平台自身特点
- 策略制定：不同阶段目标不同，策略不同
平台举例
- 抖音：算法能力和投放工具成熟，易形成内容刷屏
  - 用户特征
    - 年轻化、高消费能力
    - 性别年龄比例分布均匀
  - 平台特征
    - 以推荐算法为内容分发核心
    - 一周视频维持热度
    - 爆款核心：用户停留时长和完播率
  - 宏观策略
    - 达人画像和目标人群画像的匹配度
      - 爆发期
        
        大盘内容要做好：重抓核心用户
        
        小量费用砸头部爆款
      - 成熟期
        
        创作者多样化激励
        
        部分产品可考虑CPS模式
- B站：用户认可度高，文化圈层明显，高品质、二次元内容需重点投入
  - 用户特征
    - 性别更平衡，大学生用户更多
  - 平台特征
    - 内容创作氛围强，内容开放及多元，但也极容易产生鄙视链
    - 头部UP主公信力强，粘性高
    - 破圈内容的发源地
    - 用户转化习惯较弱
    - 爆款核心：融梗、IP、头部UP主联动、内容力极强
  - 宏观策略
    - 品质优秀、故事观丰富、硬核向的产品B站可作为长期重点建设平台；品质一般需要注意口碑引导，谨慎控制预期
      - 爆发期
        
        锚定核心人群，做情怀向等有传播力的头部内容，赌爆款出圈
      - 成熟期
        
        口碑引导
        
        持续的内容氛围打造
- 小红书：游戏内容属于起步阶段，女性向，休闲向游戏重点攻克
  - 用户特征
    - 低龄、女性、时尚感、消费力强
  - 平台特征
    - 用户搜索消费内容的比例较高，打开小红书目的是明确的
    - 因搜索行为的流量很大，因此内容长尾很长，不受算法和运营干预
    - 生活个性化内容非常非中心化，因此KOC也能获得流量
    - 不追求爆款，更追求创作生态氛围及热度，主打普通用户真实分享
  - 宏观策略
    - 找准产品切入点及调性：游戏卖点及生活方式上的结合点，以合适的场景进行种草
      - 爆发期
        
        结合产品热点话题做多场景征集活动（蛋仔，以闪亮之名）
      - 成熟期
        
        创作生态持续激励，鼓励用户游戏日常分享，牵引用户进入私域
- 附录
  - 图示
平台怎么做
分发理想状态：在不可控中尽可能做到精准
- 方法1-投放测试：投放前小规模测试平台、内容、达人的效果
  - 信息脱敏：高热度事件更容易引起观众讨论扩散，更容易出现高播内容
- 方法2-平台数据工具:如更精准的选择合作达人
  - 分析达人粉丝画像，合作过往同类竞品
  - 通过流量加热助推，覆盖目标人群

内容发行：发行的目标是转化，内容发行在此基础上还有内容流量及生态培养的附加价值内容发行：发行的目标是转化，内容发行在此基础上还有内容流量及生态培养的附加价值

确定目标
- 整体目标：以游戏发行为核心目的，通过内容平台生态资源及能力为产品带量、同时快速增加产品内容（直播/短视频）声量热度及创作者
制定策略
- 策略规划：基于整体目标，需围绕转化、热度、生态来进行规划，判断核心诉求，并根据产品特性梳理卖点，制定相应策略
  - 转化：需充分利用好平台能力组件，将可转化的一切流量引导预约/注册/下载
  - 热度：更多查看合作模式及达人选择策略组合
  - 生态：内容征集、主播作者招募活动进行，持续挖掘有潜力的优质达人并长线合作、培养
执行规划
- 选择渠道/模式/达人等关键环节规则
  - 渠道：抖音/快手/B站、虎牙/斗鱼、taptap/好游快爆/4399等
  - 模式：常见模式有指定达人一口价/效果合作（短视频/直播）、公开任务效果合作
  - 达人：根据产品类型及内容方向选择达人组合
不同模式对比
- 图例

内容生态内容生态

广义上的：全产业
广义内容生态建设
- 内容生产：提质量、促产能
- 内容分发/发行：撬资源、提效率
- 内容消费：需求满足、强化情感

1.不同产品阶段：新产品思路1.不同产品阶段：新产品思路

策略思考
- 产品卖点、问题点是什么
- 竞品策略
- 核心用户、次核心用户是谁
- 怎么讲这个内容，用户最能接受
  - 核心用户（让他感同身受，能共情）
  - 次核心用户（能听懂，喜闻乐见的内容）
- 平台合作策略
确定内容主线
- 定位圈层
- 梳理不同阶段目标及话题点
- 资源梳理
内容矩阵铺排
- PGC
- PUGC
- UGC
- 生态策略
合作方选择
- 策略细化
- 每条内容的具体创意点策略
- 每个达人的选择方向和组合
- 各个平台的具体资源分配
内容测试
- 投放一小波内容
- 快速测试用户反馈
- 内容策略调整
内容执行
- 内容监修
- 数据跟踪
- 实时调整
- 达人沉淀